Dva puta do sreće

Vodič za dobar šoping

Novac kupuje sreću ako je za dobrobit drugih ljudi, dokazuju znanstvena istraživanja.

Ljudi koji kažu da novac ne kupuje sreću jednostavno ne znaju kada, gdje i što treba kupovati.“ Tim je citatom nepoznatog autora američki psiholog Ed Diener sa Sveučilišta u Illinoisu započeo svoju raspravu o odnosu novca i sreće, objavljenu još 2001. godine.

Slične se rasprave intenzivno vode među ekonomistima, psiholozima, sociolozima i svim strukama koje zanima ovo područje, a u novije vrijeme provode se i eksperimentalne studije s ciljem da se odgovori na pitanje: Možemo li novcem kupiti sreću? Odgovor je, kao što to često biva kad je riječ o ljudima a ne o fizikalnim pojavama, i DA i NE. Više će novca podići razinu sreće kod ljudi koji ga nemaju, dok kod onih koji ga imaju njegov višak ne utječe na sreću.

Takav odnos vrijedi ne samo na individualnoj nego i na razini cijeloga društva. Sretniji su ljudi koji žive u bogatijim društvima od onih koji žive u siromaštvu, ali kada društvo dostigne određenu razinu bogatstva (koja je trenutačno procijenjena na 15.000 US dolara BDP-a) povećanje sreće više ne ovisi o količini materijalnih vrijednosti nego o različitim drugim čimbenicima.

(Ne)povezanost bogatstva i sreće možda je najlakše razumjeti ako uzmemo u obzir da se novac obično ne dobiva na dar već ga treba zaraditi. Iako bogati pojedinci imaju određene prednosti u životu (npr. istraživanja pokazuju da su ljudi s visokim prihodima zdraviji, rjeđe su žrtve nasilnih kriminalnih djela, a ako sami počine kriminalna djela dobivaju manje kazne, njihova su djeca rjeđe izložena neuspjehu u školi itd.), oni provode više vremena na poslu ili baveći se njime, a posljedica je da manje vremena provode u ugodnim aktivnostima vezanima za slobodno vrijeme, s obitelji i prijateljima.

Jedno je istraživanje u SAD-u pokazalo da žene s godišnjom plaćom od 75.000 US dolara provode svega 19 posto svog vremena s obitelji, dok one s plaćom od 25.000 US dolara provode u obiteljskom okruženju čak 33 posto vremena i to ih usrećuje. Osim činjenice da nas vrijeme provedeno radeći za plaću ne čini sretnijima, visina prihoda je nešto na što se s vremenom naviknemo, pa nam u skladu s njihovim porastom rastu i aspiracije - što više imamo, više želimo.

Prihode i vrijednost stvari koje posjedujemo ne procjenjujemo same po sebi nego u odnosu na to koliko imaju naši susjedi, prijatelji ili znanci, a pritom se rijetko uspoređujemo s ljudima koji imaju manje već češće s onima koji imaju jednako ili više od nas. I to nas ne čini sretnijima. Postoji duhovita izreka: “Nije mi važno kakav auto vozim, dok god je bolji od susjedovog“, koja je znanstveno potvrđena.

Blagdanska (ras)trošnost

Novac, naravno, nije vrijednost sam po sebi već u odnosu na ono što njime možemo kupiti. Posjedovanje stvari koje kupujemo novcem trebalo bi nas učiniti sretnijima, jer inače nema razloga da ih kupimo. Međutim, pitanje je da li je to uvijek tako. Približava se Božić, doba godine kada u relativno kratko vrijeme intenzivno trošimo, pa ćemo se pozabaviti pitanjima kupovanja, trošenja i koliko nas to čini sretnima.

Mnogi se znanstvenici slažu s tim da je jedna od bitnih odrednica potrošačkog ponašanja posjedovanje materijalističkih vrijednosti u većoj ili manjoj mjeri. Materijalizam se definira kao osobina koja nas navodi da sebe i svoj uspjeh u životu doživljavamo kroz stvari koje posjedujemo.

Ljudi koji su veliki materijalisti teže luksuzu, za razliku od onih koji su ne-materijalisti i koji su okrenuti unutrašnjim vrijednostima. Međutim, kupuju i jedni i drugi, jer je kupovanje aktivnost bez koje ne možemo zamisliti suvremeni život. Kako bi objasnila način na koji novac troše ljudi s različitim materijalističkim usmjerenjem znanstvenica Miriam Tatzel s Državnog sveučilišta u New Yorku 2003. u raspravi pod naslovom Umjetnost kupovanja osobinu materijalizma povezala je s ponašanjem koje je nazvala strategija trošenja.

Po toj strategiji razlikuje dva osnovna tipa potrošača: one koji ne vole trošiti i brinu o novcu i one koji uživaju trošiti zarađeni novac. Povezujući osobinu materijalizma sa strategijom trošenja pretpostavila je postojanje četiri osnovna tipa potrošača i za svakog od njih navela potencijal ostvarenja sretnog života:

Tragač za vrijednostima (Value Seeker) - ne voli trošiti i materijalist je. Iako na prvi pogled izgleda da bi kombinacija ovih osobina trebala ukazivati na nesretnu osobu, M. Tatzel tvrdi kako je to pravi kupac koji zna što kupuje, traži visoku kvalitetu za nisku cijenu i odlično se snalazi na rasprodajama. Ako uspije kupiti kvalitetan i relativno jeftin proizvod, bit će sretan.

Veliki potrošač (Big Spender) - voli trošiti i materijalist je. Ovaj tip potrošača uživa u kupovanju i kupuje luksuzne stvari. To je san za svakog trgovca. Međutim, da bi bio sretan ovaj bi tip potrošača trebao imati visoke prihode, što često nije ostvarivo.

Ne-potrošač (Non-Spender) - ne voli trošiti i nije materijalist. Ovaj tip potrošača kupuje jeftino i rijetko. Ne-potrošači su često i siromašni, a ako to nisu onda previše brinu zbog novca, što ih u kombinaciji s nematerijalističkim usmjerenjem lišava mnogih užitaka i umanjuje šanse za sreću.

Iskustveni tip (The Experiencer) - voli trošiti i nije materijalist. Ovaj tip troši na nematerijalne stvari, putovanja, aktivnosti, usluge, a često daje i u humanitarne svrhe. To je tip potrošača koji ima najveće preduvjete za sretan život, ako ima novac koji može potrošiti.

Dva puta do sreće

Istraživanja L. Van Bovena sa Sveučilišta u Coloradu potvrđuju pretpostavku da je “iskustveni tip“ potrošača najsretniji. Autor je u članku Činiti ili imati, to je pitanje (2003.) dokazao kako trošenjem novca možemo sebe učiniti sretnijima ako trošimo na putovanja, izlaske s prijateljima, ljetovanja s obitelji i/ili na različite aktivnosti koje će nam ostati u lijepoj uspomeni. Iskustvo je ono što nas čini sretnima, a ne posjedovanje.

Ova se činjenica može objasniti tendencijom ljudi da se relativno brzo prilagode na dobre i loše životne promjene, a s ciljem da uspostave onu razinu sreće koju su imali prije tih promjena. To znači da ćemo se nakon što kupimo novi automobil vrlo brzo prilagoditi vožnji u njemu i to nam više neće značiti užitak niti nas činiti sretnijima nego što smo bili prije kupnje.

Nakon dvije-tri godine taj isti automobil htjet ćemo zamijeniti novim jer će nas i sam pogled na staro, ulupljeno, oštećeno vozilo činiti nesretnima.

Međutim, nakon što se vratimo s ugodnog putovanja ili druženja s prijateljima naše će uspomene na taj događaj s vremenom postajati sve ljepše i ljepše, jer težimo za tim da zaboravimo ružne događaje, i dugotrajno ćemo biti sretniji. Prema tome, birajući između trošenja na stvari ili na iskustva, sreću ćemo ostvariti ako izaberemo iskustvo.

Drugi je način da trošenjem povećamo sreću da trošimo na druge umjesto na sebe. Analizirajući rezultate Gallupovog istraživanja provedenog u 136 zemalja 2006.-2008. skupina autora s različitih sveučilišta (Harvard, Gronigen, Mbarara, Vankuver) nedvojbeno je utvrdila da je tzv. prosocijalno trošenje novca (trošenje na druge ili u humanitarne svrhe) u pozitivnoj korelaciji sa srećom i životnim zadovoljstvom.

Budući da je među 136 zemalja obuhvaćenih studijom bilo i siromašnijih i bogatijih, autori su proveli eksperiment u dvije ekstremne - Kanadi i Ugandi. Sudionicima istraživanja (627 studenata) ponuđena je određena svota novca s uputom da nešto kupe. Rezultati eksperimenta su pokazali da su nakon kupnje, nevezano o kupovnoj moći studenata u obje zemlje, sretniji bili oni koji su novac potrošili kupujući nešto za druge od onih koji su trošili na sebe. Autori zaključuju kako su možda dokazali nešto što se može nazvati psihološki univerzalnim: ljudi emocionalno profitiraju ako svoja financijska sredstva ulažu u dobrobit drugih ljudi.

Može li znanost pružiti ljepšu poruku za predblagdansko kupovanje? Sigurno je da ćemo potrošiti dosta novca u ovo vrijeme, ali budući da kupujemo poklone možemo očekivati da će nas to usrećiti. Ako želimo kupiti nešto i za sebe, najbolje bi bilo da razmislimo o uplati za putovanje, tečaj stranog jezika ili doček Nove godine s najbližima.

Kada nipošto ne kupovati

Ali (u životu uvijek ima neki “ali“) pri kupovanju moramo biti oprezni, bez obzira na to kupujemo li za sebe ili za druge, jer ako potrošimo previše to će nas učiniti nesretnima. Suprotno često spominjanoj tezi da kupovanjem možemo umanjiti stres ili popraviti loše raspoloženje, istraživanja pokazuju kako ne bismo smjeli kupovati ako smo neraspoloženi jer su nam tada sposobnosti kritičkog i analitičkog razmišljanja oslabljene.

Jedna je eksperimentalna studija pokazala da su sudionici kojima su umjetno izazvali loše raspoloženje prikazivanjem tužnih slika bili skloni potrošiti i do četiri puta više od onih koji su bili dobro raspoloženi. Kupujući kako bismo popravili raspoloženje nećemo samo potrošiti više nego što trebamo već ćemo kad se “otrijeznimo“ imati zbog toga osjećaj krivnje, što će nam dodatno pogoršati raspoloženje.

Ako želimo sažeto izraziti sve ono što nam znanstvena istraživanja poručuju o odnosu kupovanja i sreće, možemo proširiti početnu misao nepoznatog autora: “Ljudi koji kažu da novac ne kupuje sreću jednostavno ne znaju kada, gdje i što treba kupovati.

Piše: dr. sc. Ljiljana Kaliterna Lipovčan, Institut Ivo Pilar

Izvor: banka.hr



Ovaj rad je financirala Hrvatska zaklada za znanost projektom IP-2014-09-4398 Hrvatsko longitudinalno istraživanje dobrobiti